Publicidade ao jogo em Portugal

A consequência prática para quem joga é estreita mas real: o anúncio pode vender entretenimento, não pode vender a ideia de ganho fácil. O artigo 21.º exige que a publicidade de jogos e apostas seja feita de forma socialmente responsável, privilegiando o aspeto lúdico da atividade e sem menosprezar os não jogadores.

Da norma constam proibições concretas, e é por elas que a fiscalização começa. É proibida a publicidade que se dirija a menores ou que os utilize como intervenientes na mensagem. A mesma proibição vale para a publicidade no interior de escolas e de outras infraestruturas destinadas à frequência de menores, e estende-se a 250 metros em linha reta desses locais. Em eventos destinados a menores, ou nos quais estes participem como intervenientes principais, não devem existir menções, explícitas ou implícitas, a jogos e apostas. As entidades exploradoras também não podem ser associadas a qualquer referência publicitária à concessão de empréstimos, o que exclui a promoção conjunta de jogo e de crédito.

Nenhuma destas regras proíbe o anúncio em si.

Na prática, a publicidade chega ao jogador por quatro vias distintas. As duas primeiras são de massa: os anúncios em televisão, rádio e vídeo online, e o patrocínio desportivo, com marcas em equipamentos e em nomes de competições. As outras duas são dirigidas: as comunicações a quem já tem conta aberta, por correio eletrónico, notificação ou SMS, e o conteúdo de sítios afiliados remunerados por registo.

Horários de difusão

O Código da Publicidade não fixa qualquer janela horária. A restrição mais citada vem do Manual de Boas Práticas em matéria de publicidade a jogos e apostas, aprovado pelo SRIJ. Esse documento recomenda a ausência de anúncios em televisão e rádio entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos. A recomendação abrange ainda os 30 minutos anteriores ou posteriores a programas dedicados a crianças e jovens. Trata-se de um instrumento de harmonização de condutas, não de uma norma sancionatória autónoma, e o grau de adesão varia entre operadores e entre suportes.

Há um ponto em que a prática documentada é mais firme do que a lei: a conta autoexcluída deixa de receber comunicações promocionais, conforme os termos publicados por operadores licenciados. A duração mínima da autoexclusão é de três meses, nos termos do Regulamento n.º 903-B/2015, de 23 de dezembro.

O termo é frequentemente usado para cobrir coisas que a lei trata em sedes diferentes, e a distinção importa a quem tenta reclamar.

O patrocínio de clubes e de competições é comunicação comercial, mas não é regulado por um artigo próprio: as tentativas de o proibir passaram por propostas de alteração ao Código da Publicidade, não por aplicação das regras existentes. As promoções dirigidas a jogadores já registados, como bónus de depósito, free spins ou cashback, são marketing de relação. Ficam sujeitas aos termos contratuais do operador e às obrigações de jogo responsável do Regime Jurídico dos Jogos e Apostas Online. O conteúdo de afiliados, por seu turno, é editorial pago por resultados, sem que o regulador o equipare formalmente ao anúncio da entidade exploradora.

Quanto ao enquadramento aplicável, o Parlamento discutiu em setembro de 2025 um conjunto de projetos do Livre sobre a matéria. Entre eles esteve o Projeto de Lei n.º 219/XVII/1.ª, sobre figuras públicas e influenciadores digitais, e também o Projeto de Lei n.º 221/XVII/1.ª, que limitava a publicidade alterando o Código da Publicidade. Ambos foram rejeitados na generalidade em 30 de abril de 2026. O Governo, pela voz do Secretário de Estado do Turismo, Pedro Machado, admitiu reforçar as restrições em matéria de exposição de menores, patrocínios e material promocional. Enquanto não for aprovada alteração legislativa, o quadro aplicável é o do artigo 21.º e das recomendações do regulador.