Custo de aquisição (CAC)

A fórmula não tem subtilezas: despesa total de captação dividida pelo número de jogadores que fizeram o primeiro depósito no período. Se uma casa gastou 200 000 € num trimestre e registou 1 000 primeiros depósitos, o custo de aquisição foi de 200 € por jogador.

O que varia entre operadores é o que se deixa entrar no numerador. Há quem conte apenas media paga e comissões de afiliados, e há quem some o valor dos bónus creditados e os custos de equipa. O mesmo trimestre do mesmo negócio pode assim render dois números bem diferentes. Não existe aqui uma norma contabilística única, pelo que comparar duas marcas obriga a saber primeiro o que cada uma incluiu na conta.

O limite que o valor do jogador impõe

A referência corrente do setor é uma relação de 3:1 entre valor de vida do jogador e custo de aquisição: a receita líquida esperada deve ser pelo menos o triplo do que custou trazê-lo. Abaixo dessa marca, o operador está a comprar jogadores que não consegue rentabilizar.

Nos mercados regulados mais caros, como o Reino Unido ou os nórdicos, os acordos de CPA com afiliados situam-se com frequência entre 150 e 250 dólares por primeiro depósito, com colocações premium acima desse intervalo. Em mercados emergentes, os mesmos acordos descem para a faixa dos 50 a 100 dólares, com valor de jogador proporcionalmente menor. Para Portugal não há referência pública consolidada. Qualquer número atribuído ao mercado português deve por isso ser tratado como estimativa comercial, e não como dado verificado.

O que anula a generosidade aparente de uma oferta é o requisito de aposta que vem com ela. Um bónus de boas-vindas de 100 € com requisito de 35 vezes obriga a movimentar 3 500 € em apostas antes de levantar o saldo gerado. É esse valor, e não a percentagem anunciada, que deve ler primeiro. Do lado do operador, aquele bónus é uma linha de custo de aquisição, e o prazo de cumprimento existe para que a linha não fique aberta indefinidamente.

Por isso as ofertas mais vistosas trazem quase sempre as cláusulas mais apertadas: conversão máxima, aposta máxima com saldo de bónus, contribuição reduzida em jogos de mesa. Uma casa que paga bem para o captar recupera esse dinheiro em algum ponto do percurso.

O custo de aquisição também explica o caminho pelo qual chegou ao site.

Os sites de comparação e os afiliados são pagos por depositante encaminhado, em CPA fixo, em percentagem recorrente da receita líquida ou numa combinação das duas coisas. Essa remuneração é invisível na página que está a ler. Em Portugal não existe licenciamento próprio para afiliados: a atividade é enquadrada pelas regras de publicidade aplicáveis às entidades licenciadas pelo SRIJ, e o operador licenciado continua responsável pelo conteúdo promocional feito em seu nome. O que eu verifico primeiro numa página de promoções é se as condições completas estão a um clique do botão de registo.

CPA e custo de aquisição não são sinónimos, ainda que o setor os use como tal. CPA é um preço contratado com um parceiro por cada depositante qualificado. O custo de aquisição é a média de todo o dinheiro gasto em captação sobre todos os novos depositantes, incluindo os que chegaram por canais que ninguém faturou.

Também não se confunde com custo por lead, que se conta em registos, e nem todo o registo deposita.

A distinção com o valor de vida do jogador é a que mais se perde na conversa. O custo de aquisição é uma despesa fechada no momento do primeiro depósito, enquanto o valor de vida é uma previsão que se confirma ou desmente ao longo de meses. Um operador com boa captação e retenção fraca continua a perder dinheiro. É por isso que os programas de fidelização, o cashback e os torneios são tratados como custo de retenção, contabilizado à parte da captação.

Para quem joga, a leitura útil é curta: quanto mais caro for captá-lo naquele mercado, mais condicionado será o bónus que lhe oferecem para o fazer.